陆晓东网络营销博客

　　对中国网络广告行业未来几年的发展潜力继续持乐观态度。今年迄今为止，该行业与原先做出的年增长40-50%，适度偏向于上线的预期非常吻合。

　　估计的2006年德国世界杯带来了1300万美元(约合1亿人民币)网络品牌广告收入为参照，预计奥运会将带来5倍于此的广告收入，主要集中在第三季度;略高于在三个月前做出的3-4倍的预期。

　　同时，那些产品与奥运会不太相关的公司，目前正在制定计划，将在第四季度奥运会结束后的相对平静期里提高广告投入。因此，该行业在奥运会结束后或2009年都不会出现迅速下滑。预计2009年该行业至少可获得30%的年增长率，主要是因为受广告预算持续从离线转到在线，及新客户数增长的推动。

　　CPM模式开始出现

　　欣喜地看到，从3月底开始新浪在财经、科技和新闻频道的几个重要位置开始测试CPM(千人成本)收入模式。之前，只有MSN在中国提供了基于CPM的展示广告。这是中国广告商日益精明，开始接受或要求基于业绩的定价体系，这种体系更具目标性、测量性和效力。

　　这种趋势将有利于中国网络广告行业的长期发展：

　　1、扩大了可放置广告的位置，因此缓解了基于时间模式销售广告的结构性限制;

　　2、将可寻址观众扩大到预算小、在大门户网站买不起广告位置的广告主;

　　3、提高了广告整体效力，因此保证了网络展示广告模式的长期持续发展。

　　预计6-12个月时间之后，CPM将与基于时间的收入模式一起成为中国展示广告的主流定价模式之一。另外还有CPA(每行为成本)等基于业绩定价模式已经出现在市场上，虽然这些模式不会成为广泛接受的广告形式，因为它们的收入产生方式更为接近付费搜索广告。

　　捕捉网络品牌广告的机会

　　中国网络品牌广告将继续从报纸等传统离线广告形式手中夺走市场份额。同时，80/20规则依然适用于收入集中在最顶级80-100家广告主的行业。我们认为，广告中介和主要门户网站都在积极探索，从大量预算小的广告主那里获得和扩大广告收入的有效途径。

　　百度的百度联盟、谷歌的ADSENSE和阿里妈妈都是成功案例，预计有更多的产品投放到该市场，捕捉大量长期的收入机会。

　　垂直广告

　　预计2008年与07年相似，价格和数量将各占行业增长的一半，虽然在与奥运会有关的价格提升上依然存在分歧，但奥运会期间的广告价格将提高30%。IT、汽车和房地产可能继续成为网络品牌广告支出的主要垂直市场，其中随着中国本地汽车厂商日益转向在线，预计汽车广告是增长最快的一个。

　　英特尔决定大幅提高2008年的在线广告预算，也将推动IT广告部门的发展，特别是对IT专业门户站点。金融服务和体育商品可能是增长最快的垂直市场之一，虽然FMCG(快速移动消费商品)在网络广告预算中所占份额依然比较小。

　　竞争形势

　　预计新浪今年的广告业务将增长40%以上，用收费内容和新产品/定价战略维持其坚实的领先地位。预计搜狐将利用其奥运会赞助商身份加大竞争力度，奥运会将使其年增长率接近新浪，但不认为这种趋势可持续到2009年。预计腾讯和网易虽然基数小些，但发展速度将高于行业平均水平，百度由于品牌广告销售队伍正在进行改组，发展速度可能与行业持平。

　　第一季度前景

　　新浪和搜狐第一季度品牌广告业绩将适度高于他们自己的预期和我们的估计。由于季节性因素，网络游戏广告的支出环比将大幅下滑，搜狐流行的17173游戏站点的广告收入将下降，抵消了与奥运会有关业务的增长。

　　新浪预计第一季度网络品牌广告收入在4500-4600万美元(同比增长42-45%，环比下降8-10%)。现在预计是在4590万美元。搜狐预计自己第一季度的广告总收入(包括搜索广告)在3350-3450万美元(同比增长31-35%，环比下降1%到增长2%)，品牌广告收入在3200-3300万美元(同比增长36-40%，环比增长0-2%)。我们预计搜狐广告总收入为3460万美元，品牌广告收入3320万美元。

　　对于第二季度，预计新浪广告收入同比增长49%，环比增长34%;这是保守估计.预计搜狐第二季度品牌广告收入也将加速，同比为43%，环比为18%。在搜索引擎广告方面，预计新浪与谷歌联盟的业绩继续保持温和，搜狐的搜狗也不会有大的增长。